耐克品牌面临重创，策略失误致业绩大幅下滑

近年来，耐克公司遭遇了重大经营危机，股价较2021年历史高点重挫超过77%，并在18年来首次被剔除出标准普尔100指数。2023财年，耐克曾拥有512亿美元的顶峰营收，但最新财报显示，2026财年的收入降至464亿美元，四年内锐减48亿美元。哥伦比亚大学经济学教授萨拉·马丁在西班牙的一个电台节目中分析称，耐克当前遭遇的困境是意料之外的惨痛失败，表明其战略失误相互交织。他指出，耐克对销售渠道的错误判断、研发创新投入不足，以及重要运动明星的流失是其重大问题。

马丁指出，前首席执行官多纳霍推动的“去中间商化”策略是个致命失误。他在任内多次阐述要退出大型零售商如Foot Locker，转向自身销售渠道，这个决策虽然旨在追求高盈利，但却导致销量受挫。马丁认为，成功的盈利来自于整体销量，而非单纯的利润率。

此外，耐克在技术创新方面的投入不足也是其劣势。马丁批评耐克过于依赖经典系列及明星产品，而忽视了对高科技运动产品的研发。随着运动市场的不断细分，消费者对产品的技术性能提出了更高的要求，阿迪达斯和亚瑟士等竞争对手则抓住机会加大了相关领域的投入，从而逐渐夺回了市场份额。

特别值得一提的是，耐克错失年轻足球明星亚马尔被认为是数十年来最大的失误。马丁透露，一名耐克高管曾坦言，在与亚马尔的商业谈判中，耐克未能将其视为品牌的核心代言人，与此同时，阿迪达斯则迅速为亚马尔提供了绝对核心的位置与待遇，如愿签下这位潜力无限的新星。马丁总结道，亚马尔对选择转投阿迪达斯感到非常满意，甚至将此视为自己职业生涯中最佳决定之一。过去，耐克作为巴萨的赞助商曾在运动服饰行业享有盛誉，如今却为其战略决策付出了沉重的代价。